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广告能否成为打击加拿大政治中虚假信息的武器? Chinese-Xiaoxi

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好的广告可以让产品像病毒一样传播开来,把口号变成流行语,把愚蠢的叮当声变成一首你无法忘怀的曲调。

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简而言之,广告可以以任何政治家甚至媒体都无法企及的方式渗透到流行文化中。

因此,如果现在政治正被其他代理人渗透——虚假信息和阴谋论,仅举两个例子——广告行业的工具能否来拯救? 或者,正如那些老电视剧的粉丝们可能会问的那样,“疯子”能否拯救一个疯狂的政治世界?

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Terry O’Reilly 可能是加拿大最著名的广告大师。 他的广播节目和播客,“说服时代”和“影响之下”,多年来一直在解释广告的力量。 “营销如何吞噬我们的文化”是 O’Reilly 第一本书的副标题,也是对他的流行广播节目每集所教内容的简洁总结。

但 O’Reilly 担心营销可能遇到了一种它不能吃的文化——这就是散布在公共空间的虚假信息的有毒混乱,以及所有伴随的阴谋论让人们相信一些真正令人发指的事情。

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“即使在广告业花了一个世纪的时间来学习如何改变观念之后,这个虚假信息时代也不同于任何人以前见过的任何东西,”O’Reilly 在本周给我的一封电子邮件中说。

“自从‘假新闻’这个词进入时代精神,事情就发生了变化。 具有讽刺意味的是,‘假新闻’是为了传播虚假信息而制造的,”奥莱利说。

“简而言之,改变观念是你能给营销带来的最艰巨的任务。

“人们坚持观念——比如说,大量的虚假信息——比如财产,他们不会轻易放弃。”

埃里克 Headspace Marketing 的创始人 Blais 对广告作为抵御虚假信息的利剑或盾牌也持有类似的保留意见。 坦率地说,太多人认为广告,就像政治或媒体一样,本身就是虚假信息。

Blais 引用尼尔森最近的一项全球调查显示,只有 59% 的加拿大人对广告表现出完全或“有点”信任他们。

布莱斯说,加拿大人更信任他们认识的人的建议。

“这是问题的很大一部分,回声室,”布莱斯说。 “加拿大人不相信广告,但他们相信‘做过研究’的 Facebook 朋友。”

几十年来,广告一直在拯救政治。 (完全披露:大约十年前,我写了一整本书,涉及营销和政治的交叉点。)

当政治需要走出象牙塔并在 20 世纪学习大众吸引力时,它借用了广告交易的工具。 当政治遭遇冷漠和愤世嫉俗时,它依靠从品牌推广到直接营销的一切手段来保持与公民的联系。

因此,怀疑现在是否可以使用广告来解决困扰政治文化的问题并非没有道理。

丹·阿诺德 (Dan Arnold) 在总理办公室担任贾斯汀·特鲁多 (Justin Trudeau) 的研究和营销主管多年。 他现在回到了私营部门,为 Pollara 民意调查公司工作,但仍在密切关注哪些文化力量正在对政治舞台产生影响。

阿诺德同意传统的政治广告不会对抗虚假信息,但在广告业务中学到的一些经验可以用来帮助让事情回到更基于事实的轨道上——至少对一些选民来说是这样。

首先,阿诺德说,这是一个弄清楚虚假信息在哪里传播的问题。 没有通过观看政治演讲或主流新闻获得新闻的人不会被通过这些渠道进行的事实核查所说服。

当不良信息有机会成长、传播并在公众中根深蒂固时,也无法纠正不良信息。 阿诺德说,自由党从来没有为给核心保守党做广告而烦恼过。 同样,有些人在阴谋兔子洞中走得太远而无法扭转——比如那些确信疫苗是微芯片传送系统的人。

尽管如此,阿诺德说,一些有创意的、有针对性的广告可能会说服那些仍然只是在与到处飞来飞去的虚假信息调情的人。

“你需要弄清楚谁是购买错误信息的人,你需要弄清楚要说服他们的信息是什么……而且发言人会有所不同,”阿诺德说。 “这不会是加拿大政府,”他补充说,对特鲁多可以与反特鲁多的人交谈或公共卫生机构应该与反疫苗者争论的建议微笑。

就布莱斯而言,他喜欢 CNN 自己针对虚假信息开展的广告活动——这是 2018 年播出的“事实第一”系列广告。但它们能有效地吸引福克斯新闻的忠实拥护者吗?

“这有点像 1 月 6 日委员会的电视听证会,”布莱斯说。 “这是制作精良的电视节目。 它应该是所有美国人必看的电视节目,但它要么没有被观看,要么被它旨在说服的人所忽视。”

正在努力使用广告——或者更准确地说,没有广告——来对抗虚假信息的传播。 一个名为 Check My Ads 的美国组织一直在尝试引导广告资金远离网站或其他虚假信息渠道,并取得了一些成功。 它最新的齐射是在福克斯新闻上发布的。 “福克斯新闻试图推翻政府。 你可以阻止他们,”该组织在宣布努力扼杀福克斯广告收入的网页上说。

O’Reilly 的广播节目通常都很乐观,当我第一次向他询问广告是否可以解决破坏政治的问题时,他似乎一反常态地有点沮丧。

他说这是一个大问题,虽然广告可能无法胜任扭转虚假信息的艰巨任务,但利用广告界所学到的“利用”认知可能会有一些希望。

“改变观念的关键是利用已经存在于某人脑海中的东西,”奥莱利说。 “你不能试图通过抹去某人的记忆库来改变一种看法——这是不可能的——你必须利用已经存在的东西。”

他举了 1980 年代“我爱纽约”活动的例子,该活动从小规模开始,并专注于人们当时喜欢纽约市的一件事:百老汇剧院场景。 “有一个杠杆点,”O’Reilly 说。 “不去纽约就很难去百老汇。”

所以这就是对抗所有虚假信息的挑战,O’Reilly 说。 “这需要洞察力。 它需要利用现有的感知。 这是一个过程,而不是一个事件。”

他承认他担心这种毒性如何在政治中变得如此根深蒂固,不仅在这里,在美国也是如此,并想知道这是否就是 20 世纪中叶所谓的麦卡锡时代的感受,当时美国对共产主义充满了偏执。

“也许麦卡锡时代也有这种感觉,就像这个国家已经拐了个弯,没有回头路了,”奥莱利说。 然而,作为乐观的广告人,O’Reilly 并不想把谈话留在那个令人沮丧的地方。 他补充说,“但这种阴谋思想最终被打败了。”

希望可能不会在政治中永存,尤其是现在,但它并没有完全从广告界消失。

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